Pri väčších nákupných rozhodnutiach si spotrebitelia zvyčajne robia úvodný rešerš informácii o pripravovanom zámere, v dnešnej dobe hlavne online. Čítajú ponuky realitných portálov, konfigurujú si svoje vysnívané auto pomocou webového nástroja importéra, zisťujú a porovnávajú parametre hypoték na webových stránkach bánk a online porovnávačov. Po úvodnej fáze zisťovania informácii sa zákazník zvyčajne presmeruje z online priestoru do obchodného miesta, showroomu alebo priamo do nehnuteľnosti, ktorú zvažuje kúpiť.
Schéma 1: Zákaznícka cesta počas realizácie väčších nákupných rozhodnutí
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Zákazníci zvažujú viacero konkurenčných ponúk
Je bežnou praxou, že počas úvodných stretnutí, získajú zákazníci cenovú ponuku a bližšie informácie o parametroch riešenia a následne s danou ponukou navštívia konkurenčné spoločnosti. Obchodník u konkurencie má veľkú výhodu, nakoľko pozná parametre riešenia, ktoré predložila zákazníkovi predtým iná spoločnosť a dokáže prispôsobiť svoju ponuku tak, aby klientovi vyhovovala vo viacerých aspektoch. Navyše má priestor na to, aby sa zákazníka opýtal a zistil, ktoré parametre predchádzajúcej konkurenčnej ponuky by rád upravil, aby lepšie vyhovel jeho požiadavkám.
Po ukončení prieskumu trhu zo strany spotrebiteľa nasleduje kritická fáza spätného kontaktu, v ktorej by sa zákazníkovi mali pripomínať jednotliví obchodní pracovníci. V tejto fáze však evidujeme v rámci viacerých štúdií, a to aj dlhodobo, v prípade niektorých firiem výrazné nedostatky.
Spätný kontakt a jeho dôležitosť
Dĺžka procesu získavania a vyhodnocovania konkurenčných ponúk poskytuje obchodníkom pomerne široký priestor na to, aby aktívne vstupovali do rozhodovacieho procesu klienta. Podľa výsledkov našich mystery shoppingových projektov, však obchodníci aktivity v oblasti spätného kontaktu nevyužívajú rovnako vo všetkých odvetviach a svojou nízkou angažovanosťou sa oberajú o obchodné príležitosti.
Graf 1: Spätný kontakt firiem v sektore bankovníctva a automotive na Slovensku
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Existuje zásadný rozdiel medzi intenzitou nadväznej obchodnej aktivity predajcov automobilov a osobných bankárov. Kým v sektore automotive evidujeme telefonický spätný kontakt predajcov na klienta až v 61% prípadov, osobní bankári navolávajú iba 25% klientov po realizácii úvodného osobného stretnutia.
Navolávať klientov a pýtať sa ich výhradne otázku, či ponuku využijú alebo nie, nemusí byť často úspešným akvizičným postupom. Obchodník sa v tejto fáze spotrebiteľského rozhodovania potrebuje zamerať na informácie, ktoré bližšie popisujú rozhodovacie procesy zákazníka a upriamiť svoju pozornosť aj na konkurenčné riešenia. Akonáhle vysonduje, že zákazník preferuje konkurenčné riešenie, potrebuje obchodník urýchlene konať a využiť pravdepodobne poslednú šancu na záchranu obchodu proaktívnou úpravou ponuky podľa želania klienta.
Správne využitie digitálnych marketingových nástrojov zlepšuje obchodné výsledky
V sektore bankovníctva nie sú nadväzne kontaktovaní 3 zo 4 klientov, ktorí prídu osobne na stretnutie v pobočke banky. Ide o klientov, ktorí pre banku predstavujú potenciálny dopyt po jej produktoch a riešeniach, avšak 75% týchto potenciálnych obchodov končí po prvom osobnom stretnutí.
Zákazníci sú často v kontakte s viacerými inštitúciami a snažia sa pre seba vyjednať čo najlepšie podmienky financovania. Napriek, tomu osobní bankári nemajú snahu dokončiť tieto interakcie. V prípade automotive segmentu sú síce výsledky výrazne lepšie, avšak v uplynulých dvoch rokoch evidujeme pokles nadväznej obchodnej aktivity predajcov, nakoľko až 39% interakcií na showroomoch je realizovaných bez dodatočného spätného kontaktu.
Spoločnosti, ktoré dokážu s klientom interagovať a aktívne sa angažovať v jeho spotrebiteľskom rozhodovaní majú v porovnaní s konkurenciou výraznú výhodu, nakoľko dokážu do poslednej chvíle komunikovať s klientom a získať si ho na svoju stranu. Kľúčové sú v tomto procese informácie, ktoré potrebuje spoločnosť pravidelne získavať, vyhodnocovať a na ich základe pohotovo reagovať. Firma potrebuje zistiť najmä postoje zákazníka k jednotlivým ponukám, ktoré si zaobstaral vo fáze trhového prieskumu, čo dokáže zabezpečiť jednak častou realizáciou spätného kontaktu obchodným tímom alebo využitím automatizovaných CEM nástrojov.
Za predpokladu, že spotrebiteľ sa o konkrétnom výbere produktu / služby rozhoduje približne 5-7 dní, by mala firma klienta kontaktovať ideálne tesne po realizácii poslednej obchodnej interakcie s konkurenčnou spoločnosťou. Vtedy dokáže získať podstatné informácie o postojoch a preferenciách zákazníka k obdržaným cenovým ponukám. Automatizované riešenie dokáže v tomto smere výrazne zvýšiť aktivitu obchodného tímu, nakoľko realizuje spätný kontakt (formou e-mailu alebo SMS) namiesto jednotlivých zamestnancov a dokáže získať cenné informácie, s ktorými obchodný zástupca vie ďalej pracovať pri úprave akvizičnej ponuky.
Schéma 2: Zákaznícka cesta so zapojením trackingu live ponúk
Zdroj: MARKET VISION SLOVAKIA, 2020
Implementácia moderných riešení, ktoré dokážu kontinuálne zisťovať a vyhodnocovať postoje zákazníkov k prezentovaným ponukám, dokáže vytvoriť predpoklady pre obchodné tímy, aby v nadväzných krokoch v rámci obchodného procesu zvýšili podiel úspešných akvizícii na celkovom počte realizovaných interakcií. Na základe našich skúseností s podobnými projektami dokážeme predpokladať, že pri priemernej návratnosti kontinuálneho e-mailového prieskumu sa dokážu nielen zlepšiť výsledky firmy v oblasti realizácie spätného kontaktu, ale významne dokáže vzrásť úspešnosť obchodných tímov v oblasti predaja.
Spoločnosť MARKET VISION SLOVAKIA poskytuje spoločnostiam v rôznych sektoroch robustné riešenie na zber a analýzu zákazníckej spätnej väzby. Interaktívna online CX platforma feedTRACK (www.feedtrack.eu) umožňuje prepájať interné firemné databázy s automatizovaným systémom, ktorý získané dáta zo zákazníckych prieskumov spätne prepája s internými databázami spoločností. Funkcionality platformy umožňujú následnú prácu so spätnou väzbou v reálnom čase a poskytujú nástroje na komunikáciu obchodných útvarov s klientmi, čím zabezpečujú rýchle a efektívne spracovanie podnetov zo strany klientov.
Riadiacim pracovníkom feedTRACK umožňuje získavať live prehľad o vývoji stanovených KPI's v čase a poskytuje nástroje na delegáciu pracovných úloh podriadeným útvarom. Systém spravuje interný projektový a developerský tím, ktorý zabezpečuje vysokú agilitu riešenia vo vzťahu k požiadavkám zadávateľa.
V rámci nadstavbových analytických služieb, poskytuje interný útvar MARKET VISION SLOVAKIA svoje kapacity na analýzu dát o zákazníckej skúsenosti v kontexte ďalších interných obchodných dát klientov. Cieľom týchto ekonometrických analýz je determinovať určujúce faktory vo vzťahu k zákazníckej spokojnosti ako aj kvantifikáciu jej vplyvu na lojalitu klientov a mieru ich opakovaných nákupov.
Pre viac informácií kontaktuje anna.pechova@marketvision.sk
